Ölçümleme: Mobil Dünyada Büyümenin Sırrı Ölçümleme: Mobilyada Büyümenin Sırrı

Bu yazı, orijinal kaynaktan Türkçe’ye çevrilmiştir.

Mobil öncelikli dünyamız, pazarlamacılar için muazzam büyüme fırsatları yaratıyor. Ölçümleme yaklaşımlarını bu yeni davranışlara göre evrimleştirenler, en büyük sonuçları elde edenler oluyor. Biz de önde gelen pazarlamacıların ölçümleme konusundaki üç temel yaklaşımına baktık.

Tüketİcİ artık mobİl öncelİklİ

Günümüzde tüketiciler mobil öncelikli. İhtiyaç anlarımızda her zamankinden daha sık şekilde akıllı telefonlarımıza başvuruyoruz. Akıllı telefon sahiplerinin %96’sı cihazlarını işlerini halletmek için kullanıyor. Yani ister araba satın almak olsun ister tatil planlamak, hepimiz tüketici yolculuğumuzda merak, araştırma ve karar verme anlarıyla (micro-moments) ilerliyoruz.

Bu yeni davranış biçimi, markalara tüketicilerle bağlantı kurmak için benzersiz fırsatlar sunuyor: yeni anlarda görünür olmak, yeni yollarla fayda sağlamak. Ancak pazarlamacılar olarak kabul etmeliyiz ki bu “yeni” davranışlar, medyanın etkisini ölçümlemeyi de zorlaştırıyor.

Bugün kullandığımız pazarlama kurallarının çoğu, tüketicilerin öncelikle masaüstü bilgisayar kullandığı bir dönemde şekillendi. Bazı eski kurallar hâlâ geçerliliğini korusa da, gerçek şu ki ölçümleme yönergelerimizi değiştirmemiz gerekiyor.

Bu nedenle, Econsultancy ile birlikte çalışarak, önde gelen pazarlamacıların mobil öncelikli çağda büyümeyi nasıl yeniden kurguladıklarını inceledik. Gördük ki ölçümlemeyi dönüştürmek—tüketici yolculuğuna uygun yeni bir yaklaşım benimsemek—başarılarının temelinde yer alıyor. Bu şirketler; iş KPI’larını (anahtar performans göstergeleri) kullanmaları, cross-device (cihazlar arası) ve online-to-offline gibi gelişmiş pazarlama ölçümleme modellerini dahil etmeleri ve deneylere yatırım yapmalarıyla öne çıkıyor.

Son iki yılda önde gelen pazarlamacılar, genel pazara göre %75 daha fazla oranda bütüncül ölçümleme modellerine geçiş yaptı—ve 2015’te ana iş hedeflerini iki katından fazla aşanlar da yine onlar oldu. Bu çok kritik. Çünkü önde gelen pazarlamacılar mobil ölçümlemeyi yeniden düşünüyor ve bunun karşılığını alıyorlar.

Peki onları farklı kılan ne? Hangi bakış açıları, diğerlerinden daha kolay adapte olmalarını ve harekete geçmelerini sağlıyor? İşte bulgularımız.

1. Önde gelen pazarlamacılar işe iş hedeflerinden başlar

15 yıl önce, dijital pazarlama henüz emekleme dönemindeyken, tüketici yolculuğunu anlamak için bir KPI seti oluşturmuştuk: edinme başına maliyet (CPA), reklam harcaması getirisi (ROAS) gibi. Ancak günümüzde bu metrikler, mobilin satın alma yolculuğunu nasıl desteklediğini ya da etkilediğini yeterince yansıtmıyor. Oysa bunun büyük rol oynadığını biliyoruz: Akıllı telefon sahiplerinin %70’i mağazadan bir şey satın almadan önce cihazlarını bilgi almak için kullanıyor.

Eski modellerimiz, cihazlar arası ya da online-to-offline etkileşimleri yakalamakta yetersiz kalabiliyor. Önde gelen pazarlamacılar bunun farkında ve değişim ihtiyacını da görüyor. Nitekim %95’i “gerçekten değerli olabilmesi için pazarlama analitiği KPI’larının daha geniş iş hedeflerine bağlı olması gerekir” ifadesine katılıyor.

Fiat Chrysler Automobiles (FCA) buna iyi bir örnek. Tüketicilerin mobil ile nasıl etkileştiğini anlamaya çalıştıklarında önemli bir içgörü elde ettiler: “Benim için uygun mu?” anları, kamyon alıcılarının karar süreçlerinde son derece belirleyici. Ancak mevcut KPI’ları bu anlarda var olmalarını engelliyordu. Sadece dönüşüm odaklı KPI’lara bakarak, tüketicilerin yolculuğundaki kritik anlarda görünür olamıyorlardı. KPI’larını bu anlara uygun sayfalar (ör. model karşılaştırma sayfaları) üzerinden ölçümlemeye başladıklarında, daha fazla tüketiciyle etkileşime geçebildiler.

Önde gelen pazarlamacılar iş hedeflerini en üste koyuyor, ardından bu hedeflere en uygun ve günümüz tüketici davranışını yansıtan pazarlama metriklerini önceliklendiriyor.

2. Önde gelen pazarlamacılar boşlukları fark eder ve köprü kurar

Mobil, tüketici yolculuğunu tamamen değiştirdi. Eskiden nispeten düz bir çizgi olan yolculuk, bugün yüzlerce noktanın bulunduğu bir “birleştirme kitabına” benziyor. Böyle yolculuklarda boşlukların olması kaçınılmaz.

Ancak önde gelen pazarlamacılar, bu boşlukları ölçülebilir hale getirme yeteneğine sahip. Genel pazara göre %71 daha fazla oranda, ölçümlemedeki boşlukları doldurmak için düzenli olarak tahminler (estimates) kullanıyorlar. Yeni çözümleri ve tahmin yöntemlerini test ederek, tüketicilerini daha doğru anlıyor ve daha iyi kararlar alıyorlar.

Nissan buna güzel bir örnek. Google ve TNS’nin yaptığı bir çalışmaya göre, yeni araba alıcılarının %90’ı bayiye gitmeden önce çevrim içi araştırma yapıyor. Bu, Nissan için sadece ölçümlemede değil, tüketicilerin mağazaya gelmeden markayla nasıl etkileştiğini anlamakta da bir boşluk oluşturuyordu. Google ile birlikte, tüketicilerin bayiye gelmeden önce yaptıkları aramaları analiz ederek bu boşluğu doldurdular. Böylece, mağaza ziyaretleri sırasında deneyimleri kişiselleştirebildiler.

Her marka için boşluklar farklı olabilir, hatta yeni araçlar (ör. Google store visits) ya da şirket içi verilerden tahminler gerekebilir. Ancak önemli olan, boşlukların nerede olduğunu bilmek ve onları dolduracak yöntemler geliştirmektir.

3. Önde gelen pazarlamacılar büyük soruları büyük deneylerle yanıtlar

Üçüncü ortak özellikleri ise deneylere ve test etmeye olan bağlılıkları. Çoğu zaman A/B testleri gibi optimizasyonu düşünürüz. Ama önde gelen pazarlamacılar bundan daha ileri gidiyor. Genel pazara göre iki kat daha fazla oranda stratejik deneyler yapıyorlar.

iProspect’ten Jeremy Hull’un dediği gibi:

“Optimizasyon ve test çoğu zaman birbirine karıştırılıyor. Dijitalde optimizasyon bir best practice’tir; mevcut durumu inceler, sürekli iyileştirme yolları ararsınız. Ancak test, hâlâ en az kullanılan uygulamalardan biri. Bir hipotezle başlamayı ve dijitalde bunu kanıtlamayı gerektirir.”

Bu deneyler sayesinde, mobilin sunduğu henüz keşfedilmemiş fırsatları ortaya çıkarıyorlar. Bunun en etkili yolu ise nerede kayıp yaşadığınızı bilmek. Hangi micro-moment’lar işiniz için kritik? Hangi anlar hedefleriniz açısından en önemli? Bu anlarda var mısınız, yoksa rakipleriniz mi var? Bu fırsatları hedeflerinize göre önceliklendirin, gerekli zamanı ve kaynağı ayırın. Böylece micro-moment kazanımlarının işinize nasıl değer kattığını anlayabilirsiniz.

Sonuç

Büyüme odaklı pazarlamacılar için ölçümleme bir “sonra düşünülmesi gereken” bir unsur değil. Tam tersine, sürekli değişen mobil öncelikli dünyada başarı ve büyümenin ana nedenlerinden biri.

İş hedeflerine odaklanarak, boşlukları doldurmak için mevcut araçları kullanarak ve daha büyük soruları test ederek, gerçekte neyin değer yarattığını daha hızlı öğreniyorlar.

Kendinize şu soruları sormaya değer:

• KPI’larınız en üst düzey iş hedeflerinizi gerçekten yansıtıyor mu?

• Mobilin işinize etkisini nerede ölçebiliyor, nerede ölçemiyorsunuz?

• Bu boşlukları nasıl kapatabilirsiniz?

• Mobil üzerinden yeni iş değeri yaratmak için deneyler yaptınız mı?

Önde gelen pazarlamacıların gizli bir aracı ya da mükemmel bir KPI’sı yok. Ama mobilin getirdiği yeni fırsatları ve zorlukları fark etme bakış açısına sahipler. Ve büyüme için pazarlama ölçümlemesini yeniden düşünme esnekliğini gösteriyorlar.

Editör: Matt Lawson Pazarlama Direktörü, Performance Ads, Google